让兰州的牛肉面经营者们至今无法释怀的一个伤疤是，早在1999年，兰州拉面就被国家有关部门确定为中式三大快餐推广品种之一。但在千载难逢的2008年北京奥运会举办之时，兰州牛肉面却无缘“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单，而这一殊荣被源于兰州牛肉面的“新疆苏氏牛肉面”拿走。探究后的直接原因是兰州竟无人申报。不得不承认，这是兰州牛肉面遭受的“空前重创”。然而，伤疤疼痛背后，折射出的是兰州牛肉面这一餐饮品牌在经营方式、发展思路、地域差异等方面遭遇到的诸多问题。

　　“这与兰州牛肉面缺乏品牌意识有关。”刘靖一针见血地指出。正是由于兰州牛肉面的经营忽视了品牌的维护，表现在卫生状况极差，操作间、进食间混在一起，生肉熟食杂乱堆放；服务体制尚未完全建立，用餐者自己动手收拾餐桌、端面的事屡见不鲜；从业人员未持健康证上岗；计量器具不合标准等。无疑，外塑形象、内强素质应成为兰州牛肉面馆一项长期而艰巨的工程。

　　而更为尴尬的是，尽管有人统计过，兰州牛肉拉面馆仅在国内的数量，已远远超过肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和。但在兰州之外开“兰州拉面馆”的大多却是青海省化隆县人，他们的招牌几乎从源于兰州拉面的“西北化隆拉面”、“金城牛肉面”等不统一到统一的“西北化隆拉面”品牌，有点“山寨”占上风的感觉。兰州市招商局局长邵达洪说：“化隆当地政府与就业等职能部门协调，在上海、广州、深圳等地实施‘化隆牛肉面’的统一店面形象、统一店员服务、统一经营模式、统一使用招牌的‘四统一’试点工作。”

　　无疑，这些举措正在对牛肉面的形象和知名度形成一定的冲击。然而目前，兰州有大小牛肉面馆约3000多家，绝大多数的营业面积相对狭小。但牛肉面从制作到产出的流程一个都不少，在用餐高峰期，便显得拥挤不堪，杂乱无章。地上的餐巾纸、桌上的油腻、操作间里黑乎乎的地砖。这一切都与注重餐饮卫生的现代人有些格格不入。

　　期望与阻力

　　剖析一个产业的发展，离不开寻找这一产业的优势和不足，兰州市有关部门连续几年开展牛肉面市场整治工作，还先后提出分等定级、规范经营基础上的品牌塑造等一系列措施，被认为是精心塑造牛肉面品牌、提升发展档次和水平的重大举措。

　　但在整治的背后，仍然凸显出的是兰州牛肉面作坊式经营、低水平发展和低层次运行的一面。西北师范大学研究西北民族地区经济发展的尚季芳副教授就认为：“兰州牛肉面知名度很高，但外地客人来兰州，就会看到牛肉面馆经营环境极其简单，卫生状况也令人担忧。如何开发既保持传统牛肉面风味，又能适合各地消费口味的多系列牛肉面，实现本土化经营，已成为当务之急。”兰州商学院张存刚教授指出：规范化经营是牛肉面巩固兰州市场必不可少的，不同地域之间的文化环境、饮食偏好等差异，给牛肉面“做大做强”带来很大的制约。