(红餐网长沙报道)2017年5月18日，由红餐网主办，排队网、面包与纽扣协办的“中国餐饮城市论坛·长沙站”，在长沙小天鹅戴斯酒店落下帷幕。

本次论坛邀请到了多位长沙本土知名餐饮品牌创始人、湘菜领军品牌总经理，以及品类专家、著名投资人、餐评人，就“长沙餐饮如何走向全国”，与现场300多位餐饮同行以及网络直播间3万多的网友展开讨论。

以下为排队网市场总监郑德安演讲实录：

各位来宾下午好!

首先，感谢红餐网为我们提供这样一个交流的平台。以往我们跟商家交流的过程中发现他们为了提升营业额，会做各种各样的营销活动。我们思考，是否可以通过一些思维的转化，用社交化玩法，把我们经常见到的营销活动，更好的表达出来。

所以，我今天分享的主题是：传统运营进化的新玩法。

会员招募怎么玩？

一家新店开张，或者我们需要有忠诚客户的时候，通常我们做的活动是会员招募。其实，一般情况下，不仅仅买单者是我们的会员，他的陪同者同样可以成为我们的会员。哪怕是从店门口经过的客户，都应该把他视为我们的潜在客户。我们做任何活动，首先应该把目标定位从单一的买单客人到到店客人的转化，争取把所有到店的顾客都转化为我们的会员。

活动分享怎么玩？

我们经常会做各种各样的活动，希望到店的顾客去分享我们餐厅的活动。这种情况下，顾客朋友圈的好友一定是我们最精准的客户，也是我们最想获取的客户。我们有没有办法让他的朋友也能参与到这个活动中来？如果只是单纯的活动分享，你真的可以让你的朋友参与进来吗?很多时候他们分享完了就会删掉我们的信息。我们的目的是希望通过他的朋友分享，产生裂变行为。如何产生裂变关键在于我们的活动机制中有没有办法刺激我们的会员再次消费。

举例说明，这是一起霸王餐助力分享活动。我们的奖品是600块的代金券，这个金额对于消费者来说还是有一定的吸引力。同时我们要设定合理的规则，让他认为自己有可能得到这张代金券，他才会参与。根据我们以往的活动经验，一般活动前三名能给餐厅带来50%以上的活动效果。怎么做?我们要通过短信、微信实时告诉他票数的情况，还有20票你就可以超过了，你是不是应该努力了。对第二名说，还差20票就可以超过第一名，你应该加油。还有另外一家麻辣锅新开店的活动，我们对第一名设置400块钱的代金券，第二名200块钱代金券，第三名100块代金券。整体的营销成本大概是700块钱，这一期活动结束以后，新增粉丝3524，人力成本是0.2元。

数据分析怎么玩?

这是一家茶餐厅女性用户的消费数据，当我们对一些无关紧要的数据踢除之后，得出了共同的特征，女性用户1-10日所有的饮品点的都是热饮。后来针对这一类型的客户我们制作了这样的活动，“红枣银耳莲子羹抵用券，附上一句话：特别的爱给特别的你”。活动推出之后，这部分女性客户的转化率是非常高的。

当然，会员营销只是个营销形式，最好的营销应该是品牌营销。对我们一般的餐饮来说，需要一个非常漫长的过程，并且要有强大的团队支持。目前对于刚开业，中小型的餐饮来说，没有自己的营销团队，会员营销是最适合的营销方式。我们只是借助了互联网的工具，让它更好的社交化。

对于社交来说，微信在社交玩法上是个非常好的工具，当然这并不代表会员营销以后只能在微信上做。一个好的会员营销，要有一个很清晰的会员标识，我曾经吃过了哪些东西，我有哪些消费记录，可以实时的在手机上查看。

我们说了那么多活动，我们的会员积累、会员维护，最终目的都是想通过消费者的消费行为对消费者进行画像。大家都知道每个人都有他独特的口味。有些人喜欢吃辣，有些人喜欢吃酸，每个人都有不同的消费体验。得到这些数据之后，就可以对消费者进行分类。分类的目的是为了更好的精准营销，为营销做决策。忠诚会员，肯定是要提升客单价，因为他对你的口味是非常熟悉的。在最合适的时间选择最酷的呈现方式，送上他最爱吃的美食。

精准营销和普通营销的区别

接下来，我们讲一下精准营销和普通营销的区别。这是我们火锅店的一个客户，第一期的时候我们统一对所有的用户发放50块钱的代金券，票券的核销率大概是3.64%，这是一个平均值。第二次我们进行整理，他有8907个会员，忠诚会员946个，普通会员1191个，通过他们的消费行为数据分析，针对忠诚会员，我们给他发代金券，转化率达到26.3%。对于只在店里有过一次消费记录的普通会员和流失会员，我们对他的判断不是非常精准，用统一的代金券进行营销。因为流失会员挽留成本更大，所以代金券使用的是50块钱。陪同会员，陪朋友去吃过，但是没有买过单。这时候可以把店里的特色菜推送给他。沉睡会员，以前经常在这里吃饭的，隔了很久一段时间没有来，什么原因?是吃腻了还是我们没有新品？这个时候可以把新品推送给沉睡会员，最后转化率达到5.1%。活动结束后，我们的卡面核销率达到9.34%，比我们对所有的顾客发送一样代金券的时候提升了5.7%，当前的营业收入大概是132975元，当月的整体营业额是128万。

既然会员营销是适合我们的，那我们应该怎么去做?

首先需要搭建一个平台。平台是你的，会员也是你的，需要营销活动的时候，你就可以实时的营销。第二，设立一定的会员权益，成为会员有什么规则，需要设立清楚。接下来需要积累会员，店内的积累，线上裂变。

有了粉丝之后，为了更好获取用户的消费行为，我们需要对他进行精准营销，从而达到提升营业额的目的。